« SILVERSTONE, ROYAUME-UNI – Juste dix minutes avant le début du Grand Prix de Grande-Bretagne ce dimanche après-midi, l’apparition de deux visages célèbres a suscité un engouement incroyable parmi la foule : les acteurs Brad Pitt et Damson Idris, filmés par des caméras en train de marcher sur la piste, réalisaient une scène pour « Apex », le prochain film sur la Formule 1. Ce film, produit par Apple Original Films en collaboration avec Lewis Hamilton, septuple champion et figure la plus lucrative du sport, dépeindra l’histoire d’un pilote américain retraité (interprété par Bradd Pitt) qui revient sur la piste pour épauler un jeune pilote en devenir (Idris). Ce projet à fort budget, dont la sortie est prévue pour la fin de l’année prochaine, témoigne de la résurgence de l’importance culturelle de la Formule 1, portée par la série Netflix « Drive to Survive » et l’afflux croissant de célébrités sur le paddock. La mode cherche également à marquer sa présence. Le logo de Tommy Hilfiger, une propriété de PVH, est affiché sur les tenues et les voitures de course de Pitt et Idris dans le film. Dans la réalité, des marques telles que Louis Vuitton, Chanel, Hugo Boss et Palm Angels se sont immiscées dans l’univers de la Formule 1 à travers des projets spécifiques, des partenariats d’équipe ou des collections inspirées par la course. »
Entre Drive to Survive, Apex et le nombre croissant d’offres de mode, la Formule 1 est en passe de rejoindre le plus haut niveau du sport mondial, un groupe d’élite qui comprend le football, le basket-ball et le tennis où les matchs sont parmi les plus grandes opportunités de marketing et les plus grandes stars du jeu peuvent diriger les tendances de la mode à l’échelle mondiale et commander des offres lucratives d’ambassadeurs de marques de luxe.
Alors que d’autres sports comme le football et le basket-ball sont déjà saturés de partenariats de mode, il existe encore une opportunité considérable pour les marques de capitaliser sur l’exposition à de nouveaux publics grâce à la Formule 1.
« Avec la F1 qui devient de plus en plus populaire dans le monde, mais particulièrement aux États-Unis, je pense aussi que le monde de la mode a réalisé le potentiel que le sport a pour atteindre un public mondial », a déclaré Hamilton à BoF.
La longue montée de la F1
Fondée en 1950, la Formule 1 a passé la majeure partie de ses sept premières décennies en tant que compétition de niche avec une base de fans principalement européenne.
Cela a commencé à changer en 2017, lorsque Liberty Media Corporation, qui possède également la radio satellite Atlanta Braves et SiriusXM, a acquis la concurrence. Le nouveau propriétaire de la F1 a passé les cinq dernières années à transformer le sport en un spectacle international avec une base de fans Gen-Z en plein essor.
La clé de ce projet était de changer la stratégie de diffusion, en abandonnant un modèle principalement à la carte au profit d’accords avec des réseaux sportifs grand public comme ESPN et Sky.
Le groupe a également assoupli sa politique sur les réseaux sociaux. Jusqu’en 2017, il était interdit aux pilotes et aux équipes d’utiliser les médias sociaux dans la zone du paddock où ils sont basés pendant les week-ends de course.
Lewis Hamilton a été censuré d’utiliser Snapchat dans le paddock en 2016. Maintenant, il est capable de partager du contenu en coulisses avec ses fans, comme une série d’images de lui et de son chien marchant dans le paddock avant le Grand Prix de Grande-Bretagne, qui a récupéré près d’un million de likes sur Instagram.
Liberty Media a également commencé à courtiser l’industrie de la mode. Une collaboration vestimentaire inattendue avec le géant japonais du streetwear A Bathing Ape en 2019 a été un moment décisif.
Mais rien n’a plus stimulé l’attrait du sport que « Drive to Survive ». Les docu-séries de Netflix, qui ont obtenu un accès sans précédent au fonctionnement interne du sport, ont donné aux fans un aperçu des coulisses de la vie des pilotes, des directeurs d’équipe et même des membres de leur famille pour chacune des cinq dernières saisons de Formule 1.
Les courses de F1 sont désormais suivies par des célébrités de premier plan. Shakira est allée au Grand Prix de Grande-Bretagne la semaine dernière avec une foule d’acteurs et d’athlètes. Michelle Obama et Michael Jordan étaient des invités spéciaux au Grand Prix de Miami en mai. La course inaugurale de Las Vegas en novembre devrait être la plus grande vitrine de la culture pop du sport à ce jour. Liberty Media récolte les fruits de son investissement en Amérique du Nord : la saison 2022 a augmenté l’audience aux États-Unis de 28 % d’une année sur l’autre, enregistrant pour la première fois 1 million de téléspectateurs en moyenne par course, selon ESPN.
La grande opportunité de la mode
La nouvelle approche de la Formule 1 a rendu le sport mûr pour des partenariats avec des marques de mode cherchant à intensifier les stratégies dites culturelles consistant à rencontrer les consommateurs là où se trouvent leurs intérêts.
« C’est comme avoir un Super Bowl chaque week-end. »
Les marques profitent du nouveau facteur cool du sport d’une manière qui va bien au-delà de simples collaborations de merchandising. La marque italienne de streetwear Palm Angels a récemment lancé un partenariat avec l’équipe américaine Haas F1 en tant que commissaire d’art et de divertissement, avec des dîners, des fêtes et d’autres événements à des moments clés de la saison. Il a également lancé une collection de vêtements co-marqués Haas, y compris des vestes et des baskets.
« La Formule 1 prend de plus en plus d’ampleur aux États-Unis, le principal marché de notre marque, c’est donc une autre façon de servir nos consommateurs là-bas », a déclaré Francesco Ragazzi, fondateur de Palm Angels. « C’est comme avoir un Super Bowl chaque week-end. »
Depuis 2021, Louis Vuitton a conçu une mallette de voyage sur mesure pour le trophée du Grand Prix de Monaco, et le pilote Alpine F1 assis Pierre Gasly, habillé de la tête aux pieds avec des vêtements à logo LV, au premier rang de Pharrell pour la marque en juin. En mai 2022, Chanel a présenté une collection croisière inspirée de la Formule 1 comprenant un sac à main de style casque de course, ainsi qu’un t-shirt brodé avec une voiture de course, qui a envoyé TikTok en surmultipliée lorsque les fans ont tenté de mettre la main sur les collectionneurs. articles. Berluti, propriété de LVMH, est devenu le « partenaire élégance » d’Alpine F1.
« Auparavant, l’idée d’impliquer les marques de mode dans le sport de cette manière n’aurait pas été envisagée par la Formule 1 », a déclaré Toni Cowan-Brown, créateur de contenu basé à San Francisco et fondateur de Sunday Fangirls, un projet lancé pour combattre les stéréotypes des femmes fans de sports mécaniques. Son merch ludique – comme des casquettes à 30 $ avec des slogans tels que « pas le plus un » – est devenu un symbole du nouveau tirage au sort de la Formule 1.
Désormais, les partenariats mode sont moins une nouveauté et deviennent une part importante des stratégies marketing des équipes. La première collaboration majeure de l’équipe McLaren F1 a eu lieu en 2021, un partenariat à guichets fermés avec la marque de luxe LA de Rhuigi Villaseñor, Rhude, qui comprenait une veste de course co-marquée de 12 000 $ inspirée des uniformes vintage de l’équipe et un casque de collection de 7 000 $. Depuis lors, l’équipe a signé des accords avec la marque britannique de vêtements de sport à croissance rapide Castore, l’emblématique société de casquettes New Era, la marque de baskets patrimoniale K-Swiss et le géant du merchandising sportif Mitchell & Ness.
Le partenariat de Boss avec Aston Martin F1, qui a débuté en 2022, fournit des vêtements et des chaussures performants et décontractés à toute l’équipe, y compris les pilotes et le personnel d’assistance. Il devrait sortir des vêtements co-marqués pour les fans l’année prochaine, a déclaré Nadia Kokni, vice-présidente senior du marketing chez Hugo Boss.
« Ce qui est intéressant, c’est que la majorité des équipes de F1 ne sont pas encore entrées dans l’espace de partenariat en matière de mode », a déclaré Emma Philpott, consultante chevronnée en Formule 1 et en sport automobile, qui a travaillé comme publiciste de Lewis Hamilton entre 2014 et 2018. « Je pense qu’il reste un énorme, énorme espace pour que les marques entrent et commencent vraiment à repousser les limites du sport. »
Une nouvelle génération
La nouvelle image de la Formule 1 est due en grande partie à Hamilton, qui a placé la mode au centre de l’écosystème du sport, souvent face à une résistance considérable.
Il a acquis une renommée mondiale au cours de la dernière décennie grâce à sa domination en tant que première superstar noire du sport. Son amour de la mode, des bijoux et des tatouages, et sa défense des causes sociales se sont souvent démarqués dans l’atmosphère autrefois stérile et corporative qui entourait la Formule 1.
« Quand j’ai exploré mon style pour la première fois dans mes premières années dans le sport, j’avais parfois l’impression d’être le seul à repousser ces limites », a déclaré Hamilton, dont l’amour de la mode et des tenues expressives d’avant-course était souvent critiqué par les fans puristes. , les médias traditionnels et même l’ancien propriétaire de Formule 1 Bernie Ecclestone. « Il y avait un sentiment que la haute couture et la haute performance [in F1] ne pouvaient pas exister les uns à côté des autres.
Depuis 2018, le pilote britannique a co-conçu plusieurs collections avec Tommy Hilfiger, agissant également en tant qu’ambassadeur mondial de la mode masculine de la marque, et a récemment négocié une collaboration à guichets fermés entre Awake, le favori new-yorkais de la mode masculine, Tommy Hilfiger et l’équipe Mercedes-AMG F1.
Il a créé sa propre version de la marche du tunnel de la NBA pour fléchir son amour de la mode, arrivant aux week-ends de course portant des looks complets de marques de niche londoniennes comme Saul Nash, Ahluwalia et AGR Knit, et plus récemment des tenues de sa propre marque +44, qui il a lancé l’année dernière.
Mais alors que Hamilton est l’entité la plus connue et le nom familier de la F1, il a été rejoint ces dernières saisons par une nouvelle génération de pilotes – dont Gasly, le pilote monégasque Charles Leclerc et la star montante chinoise Zhou Guanyu – désireux d’utiliser la mode pour cultiver leur images et attirer des revenus de parrainage. L’auteur a partagé une publication Instagram. Vous devrez accepter et consentir à l’utilisation de cookies et de technologies similaires par nos partenaires tiers (y compris : YouTube, Instagram ou Twitter), afin de voir le contenu intégré dans cet article et d’autres. vous pouvez visiter à l’avenir.Accepter
« De toute évidence, le pionnier de la mode dans le paddock était Lewis, ouvrant tant de portes pour le reste d’entre nous, les jeunes gars », a déclaré Gasly à BoF. « Notre sport est en plein essor en ce moment, ce qui offre de grandes opportunités pour nouer des relations comme j’en ai avec des marques comme Vuitton ou Berluti. »
Hamilton convient que ce n’est que le début de l’implication de la mode dans la Formule 1.
« Il y a eu tellement d’intérêt récemment de la part de certaines des personnes que je connais dans la mode pour en savoir plus sur le sport », a-t-il déclaré. « Une fois que je les amène à une course, ils sont accrochés. »