Les entreprises hors des marchés asiatiques ont du mal à combiner les médias sociaux et le commerce électronique, mais elles continuent d’adapter leurs stratégies de vente sociale aux consommateurs. Aux États-Unis, les ventes via les médias sociaux devraient atteindre 130 milliards de dollars d’ici 2026, et des plateformes telles que TikTok, Pinterest et Poshmark renforcent leurs capacités commerciales. Les marques cherchent à adopter le commerce social sans perdre les ventes de leurs propres sites. En 2019, Meta a lancé Checkout, une fonctionnalité permettant aux consommateurs d’acheter des produits directement sur ses applications. La pandémie a poussé Meta à aller plus loin dans le commerce électronique avec la fonctionnalité Shops, mais la frénésie autour du commerce social a diminué depuis. En Asie, les ventes via les médias sociaux ont dépassé 400 milliards de dollars en 2022, mais aux États-Unis, elles n’ont atteint que 53 milliards de dollars. Les achats en direct ont également été plus importants en Chine, atteignant 190 milliards de dollars, contre seulement 20 milliards de dollars aux États-Unis. Il y a de la place pour la croissance : Insider Intelligence estime que les commandes passées via les réseaux sociaux aux États-Unis atteindront 130 milliards de dollars d’ici 2026. Les plateformes n’abandonnent pas encore. Malgré les discussions sur une éventuelle interdiction, les entreprises qui testent de nouvelles fonctionnalités de vente espèrent se recalibrer. TikTok intensifie son offre commerciale aux États-Unis et teste le paiement direct depuis novembre dernier. La société a récemment lancé un programme d’affiliation qui permet aux créateurs de collaborer avec les vendeurs et de gagner une commission en présentant les produits d’un marchand dans leurs vidéos et diffusions en direct TikTok. En avril, la plateforme de revente peer-to-peer Poshmark a lancé sa propre fonction d’achat en direct appelée « Posh Shows ». Meta renonce actuellement aux frais marchands qu’il perçoit sur les ventes effectuées directement via les boutiques Facebook et Instagram jusqu’en juillet 2023 pour encourager les entreprises à participer. Pinterest prévoit de rendre les fonctionnalités de base telles que sa page d’accueil et sa barre de recherche achetables cette année, a déclaré le PDG de la société, Bill Ready, lors d’un appel aux résultats en février. Pendant ce temps, les marques qui investissent dans des plateformes avec de nouvelles et existantes fonctionnalités ajustent leurs attentes quant à la réalisation de ventes sociales. Elles cherchent également à trouver un juste équilibre pour adopter le commerce social sans perdre les ventes de leurs propres sites. Selon Jordan Jewell, analyste chez Vtex, lorsque les marques envisagent le commerce sur les réseaux sociaux, elles se demandent comment amener les gens sur leur site. Les marques doivent donc décider en fonction de ce qu’elles pensent qui aidera leur entreprise.
Au-delà des ventes
Bien que de nombreuses marques soient prêtes à essayer des outils tels que le paiement direct sur les réseaux sociaux ou les achats en direct, elles ne les considèrent pas uniquement comme un moyen d’achat. Par exemple, lorsque le vendeur de sacs à main Modern Picnic lancera sa collection d’été plus tard ce mois-ci, il lancera une nouvelle boutique sur TikTok. Mais il prévoit que la boutique TikTok ne fera pas une brèche dans ses ventes globales – elle se vend sur Instagram depuis près d’un an sans grand impact sur les revenus. Modern Picnic veut simplement expérimenter ces méthodes de vente pour offrir aux clients autant d’options d’achat que possible. « Nous constatons toujours les conversions les plus élevées sur d’autres canaux », a déclaré Ali Kaminetsky, fondateur de Modern Picnic. « Généralement, cela ne nous intéresse pas beaucoup. C’est plus une expérience commerciale. C’est juste là. C’est aussi un canal de marketing pour la marque : elle espère que ses plus de 100 000 abonnés TikTok visiteront le site de la marque après avoir visité la boutique. De plus, certains initiés de l’industrie affirment que les marques aux États-Unis pourraient utiliser les achats en direct – qui comportent souvent des représentants de la marque expliquant les produits et répondant aux questions du public – pour se connecter avec les anciens et les nouveaux consommateurs. « Si vous pensez à une génération qui est tellement connectée à l’authenticité, le shopping en direct vous donne des moyens de créer ces connexions organiques », a déclaré Brian Beitler, fondateur de l’application de shopping Sune, qui permet aux marques de vendre des produits via des émissions en direct de style QVC et lancée en avril. Modern Picnic utilise Sune pour ce qu’il appelle la « vente axée sur la communauté ». Le vendeur de sacs à main a déjà expérimenté le shopping en direct sur Instagram et une autre plateforme de vente en direct, Talkshop Live. Mais Modern Picnic a constaté que ces forums ne conduisent pas toujours à des achats directs, en particulier pour les articles qui coûtent plus de 100 $, mais cela permet à l’entreprise d’enseigner aux acheteurs ses sacs à main en cuir végétalien qui servent également de sacs à lunch. « Avec Modern Picnic, c’est un produit qui a besoin d’un peu plus d’éducation », a déclaré Kaminetsky. « C’est là que les achats en direct sont utiles. »
Chasser les conversions
Pour les marques qui cherchent à utiliser les médias sociaux pour augmenter leurs ventes, avant tout, la promotion de leurs boutiques de médias sociaux auprès d’acheteurs potentiels a contribué à augmenter le volume des ventes. La marque de produits de santé pour femmes Perelel a commencé à permettre aux clients de consulter sa boutique Instagram en octobre dernier et diffuse des publicités présentant les produits disponibles dans la boutique. Les clients qui effectuent des transactions directement sur la plateforme dépensent 26 % de plus par commande que ceux qui achètent les vitamines prénatales et postnatales de Perelel sur d’autres canaux de vente. Ces ventes représentent moins d’un pour cent du chiffre d’affaires global chaque mois. C’est en partie parce que la société dépense la majeure partie de ses dollars de marketing Instagram dans des publicités qui dirigent les acheteurs vers son site, où elle peut vendre des abonnements, qui représentent 95 % des ventes annuelles de Perelel. Perelel investirait dans la promotion de sa boutique Instagram une fois qu’ils pourront proposer des abonnements via l’application, a déclaré Alex Taylor, co-fondateur et co-PDG de la société. « Notre client est un millénaire. Elle est déjà très à l’aise sur Instagram », a déclaré Taylor. « Nous fonctionnons dans un espace où notre consommateur passe du temps. » Même les marques qui n’investissent pas déjà dans des publicités pour envoyer les gens vers leurs vitrines sur les réseaux sociaux sont prêtes à faire de tels investissements. La marque de vêtements pour hommes Rhone a lancé sa boutique Instagram en décembre dernier. La société a concentré ses efforts de publicité sur les réseaux sociaux pour attirer de nouveaux acheteurs sur son site, qui sont les plus susceptibles d’être des acheteurs réguliers. Rhone testera éventuellement les publicités qui font la promotion de sa boutique Instagram, en conjonction avec les publicités qu’elle diffuse déjà, pour voir quel canal est le meilleur pour inciter les clients à effectuer un achat, a déclaré Emma Crepeau, directrice de la croissance de Rhone. « Nous ne nous soucions pas vraiment de quel canal ils viennent tant qu’ils se convertissent », a déclaré Emma Crepeau, directrice de la croissance chez Rhône. « Ce sera toujours une question de test. »